そもそもオウンドメディアとは、その意味を解説！
オウンドメディアを知るにあたってその定義を確認しておきましょう。
オウンドメディアとは、Owned Media、つまり（企業が）所有する媒体・メディアを意味します。一般的には、特にコーポレートサイトのコンテンツや企業のブログを指すことが多いです。
インターネットの登場以降、コーポレートサイトの立ち上げやSNSでの広報活動など様々な手法が盛り上がりましたが、近年は自社のメディアでコンテンツを充実させることによってユーザーへ効果的にリーチできることが明らかになっています。
各種メディアの使い分けについて
外部サイトやSNSなど自社メディア以外のマーケティングを検討されている担当者の方も多いでしょう。
各種メディアの使い分けを考える際に覚えておきたいのが、トリプルメディアという考え方です。
トリプルメディアとは、オウンドメディア、ペイドメディア、アーンドメディアを意味します。
オウンドメディアは、成果を挙げるまでに時間がかかりますが、一旦成果が挙がり出すとその効果が持続していくという特徴があります。ユーザーとの関係性が強化できる点もメリットです。
ペイドメディア（Paid Media）とは、その名の通り課金するメディアのことで、テレビなどのマスメディア広告、バナーやリスティングなどのウェブ広告を指します。即効性のある手法ですが、単発的なリーチになる、継続的に費用がかさむというデメリットがあります。
アーンドメディア（Eared Media）とは、（信用を）稼ぐメディアを意味し、SNSなどユーザーが発信するメディアを指します。拡散性があり、第三者の情報がベースなので信頼してもらえる一方で、自社でコントロールしにくいというデメリットがあります。
コンテンツマーケティングとの違いとは？
オウンドメディアと混同しがちな用語としては、コンテンツマーケティングがあります。
コンテンツマーケティングはより広い概念で、コンテンツを提供することによるマーケティング手法全般を指します。
ブログなどのオウンドメディアはもちろん、SNS、ホワイトペーパーやメールマーケティング、動画など様々なものが含まれます。
インバウンドマーケティングとの違いとは？
インバウンドマーケティングもオウンドメディアを含む広い概念ですが、こちらは顧客へリーチする方法に着目した言い方になります。
従来のマス向け広告のように企業から顧客にリーチする手法は、アウトバウンド（＝内部から外部への）マーケティングと呼びます。
それに対してオウンドメディアなどは、顧客に見つけてもらう手法になりますので、インバウンド（＝外部から内部への）マーケティングと呼ばれます。
オウンドメディアの目的、メリットとは？
オウンドメディアの重要性が取り沙汰されるようになった近年ですが、注目されるようになった理由をご存知でしょうか。
まずはコンテンツを重視するようになったGoogleのアルゴリズムアップデートが理由に挙げられます。
被リンクなどのテクニカルな対策で検索結果で上位表示が可能であった時代には、ノウハウがある業者にある程度の金額を支払えば検索エンジンので露出拡大が可能でした。
しかし、Googleの度重なるアルゴリズムアップデートによってコンテンツの質と量が求められるようになったため、各企業がユーザーのためになるコンテンツ制作に力を入れるようになりました。
Googleのアルゴリズムに関しては以下の記事で詳しく解説しています。
SEO対策のおすすめ会社、費用相場は？東京大阪各社の評判も解説！
同時に従来の広告が機能しなくなってきたという理由もあります。
ウェブ上でのプッシュ型広告はクリック率が低下しており、戦略がない経費をかけただけの広告はユーザーから無視される、反応がない、ということが増えたのです。
オウンドメディアではどんな目的が達成できるのか
オウンドメディアが事業に貢献できることとして、集客、ブランド、売上の拡大の3つが挙げられます。オウンドメディアとユーザーの関係を追って説明していきます。
オウンドメディアの特徴は、潜在層へ広くリーチする点です。検索結果で上位に表示することによって、認知の獲得、集客が可能になります。
この時点では、潜在層ですが、コンテンツによってユーザーの悩みや問題を解決したり、共感してもらったりします。ユーザーに価値を提供できていれば、そのメディアひいてはその企業のブランディングに繋がります。
そこから自社商品やサービスへの紹介、既存顧客への追加購入が誘導できていれば売上の拡大に貢献します。
オウンドメディア構築のメリットとは？
まず最初に挙げられるのは広告宣伝費の削減です。
コンテンツを充実させていくタイプのオウンドメディアでは検索流入を前提としています。長期的に取り組むことが前提ですが、上位表示が実現できれば継続的にユーザーが流入するのでリスティングなどの広告宣伝費が抑えられます。
次に、顧客との関係性強化です。
継続的な接点を持つことによって、認知してもらってから1年近く経ってから購入ということも稀ではありません。またSNSやメルマガで接点を作っておいて、最終的に情報を確認して問い合わせ、購入してもらう窓口としてもオウンドメディアの役割は重要になります。
採用に困っているなら必見！オウンドメディアリクルーティングとは？
オウンドメディアが利用される目的をより理解してもらうために、今注目されているオウンドメディアリクルーティングという手法について解説します。
オウンドメディアリクルーティングとは、オウンドメディアを利用した採用活動です。
適切な施策の元で行えば、スキルが高く、自社にフィットした人材の獲得ができるという特徴があります。また、就職サイトや転職エージェントなどを利用した場合よりも費用対効果の改善が見込め、入社した社員が短期的に辞めてしまうリスクも低減できます。
オウンドメディアリクルーティングが注目されている背景として、求職者がやりがいや社風、自身のスキルにマッチした会社を選ぼうとする姿勢が強くなり、コーポレートサイトの重要性も高まってきたという点が挙げられます。
コーポレートサイトでは、求職者にリーチするための情報（＝職務の詳しい内容や必要なスキルなど）と求職者に志望してもらうための情報（＝企業の価値観、社員の特徴など）が必要と言われており、企業が主体となってアピールする必要性があります。
オウンドメディアリクルーティングにおけるコンテンツを発信するまでの流れも簡単にご紹介しましょう。
まずは就職してもらいたいターゲット層の設定をし、それに基づいて自社の特徴（＝他社と比べた強みなど）を整理したり、社風を調査（＝社員へのインタビューなど）したりします。
以上の内容をもとに、発信する内容のテーマやコンテンツの内容を列挙し、作成に移っていきます。
コンテンツの具体例としては、社長の考え方が分かる会社紹介やコラム、社内インタビューや写真、社員の特徴や人柄が分かるブログなどが挙げられます。
オウンドメディアを成功に導くために心がけるべきこと
オウンドメディアの施策を成功させるに当たって心がけるべき点についてまとめました。
事業の課題とメディアの運用方針を一致させる
オウンドメディアが、集客、ブランディング、売上拡大に貢献できることは、ご説明した通りです。
まずは全てを目的に据えるよりも、現在抱えている課題に沿って注力するポイントを定めると良いでしょう。
例えば認知度を拡大したい、新たな顧客を取り込みたい場合は、SEOを強化して集客に力を入れる必要があります。
新しい事業を始めた、既存の企業イメージを変えていきたい場合は、サイトのデザインや発信する情報の質にこだわりブランディングを強化するべきです。
サイトで集客はできているが成約率が低い、商品単価を上げたい場合は、サイトの導線の設計に注力するべきです。
これらの方針によって、依頼する会社も変わってきますので、まず決定しておくべき事項です。
長期的に取り組む必要があると理解する
オウンドメディアの成果はすぐには挙がりません。潜在顧客からリーチしているため、成約までの期間がかなり長い商材もあります。
オウンドメディアが集客できる記事数の目安は100記事になります。顧客を獲得してからのロイヤリティが高いことを見据えて、根気強く取り組まなければなりません。
また記事制作の際はストック型となるコンテンツの制作を意識しましょう。あるジャンルで網羅的なストック型コンテンツを提供することができれば理想的です。
それに対してストックとは蓄積を意味し、ストック型コンテンツとは、ノウハウ系の記事など長期間古びない情報を指します。
オウンドメディアの制作から運用まで作り方を徹底解説！
オウンドメディアの制作全般についてご説明します。
オウンドメディアのステップ
オウンドメディアのステップに関する考え方は、コンテンツマーケティングのそれと基本的に変わりません。
以下のコンテンツマーケティングのステップを参考にしてください。
コンテンツマーケティングの種類や成功事例とは？優良会社も紹介！
どこから流入を狙うのか
オウンドメディアと一口にいっても、流入経路は様々です。オウンドメディアの戦略によって使い分ける必要があります。
まずは、ニーズベースのキーワードリストを作成しましょう。
消費者の悩みを解決する商材を取り扱っている場合には、「痩せたい」「掃除 簡単」「美肌 洗顔クリーム」など検索ワードから記事作成をしていく戦略が考えられます。
一方で、指名キーワードも存在します。
ブランドや企業名、商品ジャンルなどがここに当てはまります。このようなキーワードの場合、消費者のエンゲージメントを高めるためのコンテンツという視点も必要になります。
SNSからの流入を前提とするコンテンツ設計もあります。
SNSで拡散するコンテンツといえば、奇抜なキャンペーンなどが思い浮かびますがそれだけではありません。インタビュー記事などはSEOには強くありませんが、SNSではシェアされやすい傾向にあり、オウンドメディアへの流入が見込めます。
制作初期、立ち上げる際の注意点
立ち上げる際には分からないことが多いわりに決定事項が多く大変です。後から変更できないことも多いので、立ち上げる時に迷いがちな点について解説します。
メディア名(サイト名)
メディアの名前の付け方として、企業名や商品名、ニーズ、コンセプトなどをベースとしたものが考えられます。
企業や商品の認知を拡大したい場合はそこから名付けるのが良いのは言うまでもありませんし、最もスタンダードな方法です。特にビジネス向けの商材を売っている場合に多いです。
一方で悩み解決型の商品を売っている場合にはニーズやコンセプトに沿った名前でも良いでしょう。SEO的にもメリットがあります。
サイトのデザイン
デザインはあくまでも目的を達成するために設計するべきです。見やすさ、シェアのしやすさ、成約までの導線にこだわりましょう。
現在はスマホでの流入も多いので、スマホ対応も必須です。
ドメイン
ドメインとはインターネット上の住所にあたる文字列（このサイトであればstalgie.co.jp）です。
方法としては、現在のサイトのドメインをそのまま使用する、サブドメインを追加する、新たにサイトを開設する、という3通りが考えられます。
現在のサイトが他サイトからの被リンクを持っている場合はSEO的に有利ですので、現在のサイトを活用した方法がおすすめです。
あまり現在のサイトを活用していない、ウェブメディア的な運用を考えているといった場合は、新しいドメインを使用してもよいでしょう。
サーバー
サーバーには、自社サーバー、クラウドサーバー、レンタルサーバーの3通りが考えられます。
自社サーバーの場合は、自由度は高いですが、物理的なスペースや専門知識が必要になります。
クラウドサーバーは、処理能力の向上が容易である点に強みがあります。
レンタルサーバーは、オプションは限られるものの最もリーズナブルです。余程のアクセスが見込まれない限りこちらで問題ありません。
オウンドメディアの運用方法
運用に関しては、記事の執筆と公開がメインの作業になるでしょう。これらの部分を外注するにしても、運用がしっかり行われてるかチェックするためにも作業内容は知っておくべきです。
記事のライター
ライティングに関しては社内のリソースが使えるか検討すべきです。ウェブ上のコンテンツを執筆したことがなくても、プレスリリースや商品説明を執筆したことがある社員に任せてみてもよいでしょう。
ライターの人員が確保できなければ外注になります。競合に勝てるだけのクオリティを確保することが重要ですので、質の高いライターを確保することが難しいようであれば専門家に相談した方がよいでしょう。
記事の発注
ライターへの記事発注はオウンドメディアのクオリティを決定する重要なプロセスです。
ニーズに応えたテーマ、SEOを意識したタイトルや見出しの設計、コピーライティングの知識、写真や図の使用が必要になります。記事完成後の校閲作業はもちろん、コピペや事実確認するためのチェック体制も整えなければなりません。
公開した記事コンテンツの分析
PDCAで言うところのC(Check)になります。記事を公開した後の効果検証によってオウンドメディアの価値を高めていきましょう。
効果検証をするためにオウンドメディアの所有者がよく使う一般的なツールがGoogleアナリティクスです。このツールではウェブサイトに訪れたユーザーのデータ、流入経路、サイト内での行動を確認することができます。
特に注目すべき指標が、滞在時間、直帰率と言われています。
記事での滞在時間は長いことが望ましいです。
ある記事を開いたユーザーが、「これが探していた情報だ！」と思って、最後まで読んでくれた場合には、記事の滞在時間は長くなります。この場合、Googleはこのサイトはユーザーのニーズを満たした記事を提供していると判断して良い評価を下します。
直帰率とは、最初に訪れた記事だけを見てサイトから離脱してしまったユーザーの割合を示し、低い方が望ましいです。
直帰率を下げるための施策として、関連した記事を充実させておく、また内部リンクを適切な位置に設置するなどしてサイトの回遊率を高めることなどが挙げられます。
なお、検索結果から他のサイトをいくつも閲覧してから、あなたが運営しているサイトの記事を訪れてブラウザを閉じた場合などは、ユーザーのニーズを満たしている記事が提供されていると判断され、Googleは良い記事であると判断します。
オウンドメディアの構築・運用費用(外部に委託する場合)
オウンドメディアの外部委託費用の目安を把握していただくために、3段階のニーズに分けて構築・運用にかかる費用相場をご説明します。
最低限の機能・デザインを求める場合
デザインはテンプレートを使用し、無料のコンテンツ管理ソフト、通称CMS（Wordpressなど）を利用する方法になります。
目安として、初期費用20〜30万円、サーバー維持費などが1万円前後になります。
独自のデザインでサイトを制作するのではなく、サイトの立ち上げに関する設定全般を外部に依頼するイメージです。
テンプレートを使用しつつもオリジナルデザインを採用する場合
テンプレートにオリジナルのデザイン、カスタマイズを取り入れる方法になります。
目安として、初期費用50〜100万円、サーバー維持費などが1万円前後になります。
他のサイトと似たような見た目は避けたいのであれば、このくらいの費用はかける必要があります。オウンドメディアの構築予算として100万円を想定している会社が多いです。
システムからカスタマイズしたサイトを構築する場合
SEO対策もしっかりとした独自システム(フルスクラッチ)から構築したいケースです。
目安として、初期費用100〜300万円、サーバー維持費などが1万円前後になります。
記事制作の費用はどれくらい？
社内に記事執筆に精通した人材がいる特殊な場合を除いて、記事制作は外部に委託することが一般的です。
記事制作には、キーワードの選定、ライター管理、発注や校閲、記事の入れ込みなどの作業が含まれます。
2000文字の記事を月に10〜15記事を更新する場合であれば、月15〜25万円くらいが相場になります。
オウンドメディアのマネタイズについて
オウンドメディアは短期的には成果が出にくいため、立ち上げから数ヶ月はコストばかりがかさんでしまいます。
そこで浮かぶのが、オウンドメディアのマネタイズでしょう。ここでは自社の問い合わせや商品購入以外にオウンドメディアをマネタイズする方法をご紹介します。
ただ基本的には、オウンドメディアのコストは先行投資ということを理解しておくことが基本です。
バナー広告の利用
画像を伴ったバナー広告は、表示回数やクリック回数などに応じて料金が発生します。コーポレートサイトではなく情報サイトとしてオウンドメディアを立ち上げた場合には最も一般的なマネタイズ方法でしょう。
Googleのアドセンス広告などを利用した場合には、競合商品が表示されていまう、というリスクもあります。
サイトの閲覧数が多い場合には、スポンサーとして関連企業のバナー広告を表示する手段もあります。バナー広告枠を月額数万円という金額で販売するなどといったことも可能です。
ECサイトとの連携
オウンドメディアが育ってきた場合には、アクセスが集まっている記事をベースに新しい商材を取り入れるという方法もあります。
実際にある雑誌を販売している出版社のサイトでは、雑誌で扱っている商品のECサイトを開設することで売上が出ているという例があります。
人気オウンドメディアの事例
ここでは人気オウンドメディアの成功事例を2つご紹介します。
サイボウズ式
こちらは業務改善サービスを提供するサイボウズのオウンドメディアです。
「新しい価値を生み出すチームのメディア」を謳っており、組織や働き方、プライベートなど仕事に関する話題を幅広く扱っています。
SEO対策をして検索結果からの流入を狙うのではなく、SNSでのシェアを狙ったり、ファンとなったユーザーに継続的に読んでもらったりという戦略があるのでしょう。
ニキペディア
こちらはニキビケア商品を販売するプロアクティブによるオウンドメディアです。
サイト名は、企業名や商品名を用いず、ニーズから名付けれられている例です。
サイドメニューには常に商品の露出があるものの、ニキビの種類といった基礎知識から、おすすめの食品や皮膚科の選び方など、自社商品には直接関係ないがニキビに悩むユーザーに役立つ情報を発信していることが分かります。
オウンドメディアの構築・運用は株式会社スタルジーにお任せください！
株式会社スタルジーでは東証一部上場企業でエンジニア兼マーケターとして活躍していた代表が、貴社のオウンドメディア構築・運用を担当いたします。
前職でのオウンドメディアの立ち上げ、運用経験はもちろん、株式会社スタルジーとしても多くのオウンドメディアを構築・運用して参りました。現在も自社で3つ、その他にも複数の他社様のメディアを運用・コンサルティングしておりますので、最新の知見を踏まえてオウンドメディアを構築・運用いたします。
これまでに以下のような実績がございます。
- 介護、医療業界の東証一部上場の事業会社の新規オウンドメディア制作
- 東証一部上場のIT企業の子会社の金融系オウンドメディア制作
- ペット関連の事業会社の3サイトを立ち上げ、制作、運用
- 営業パーソン向けサービスを展開する事業会社のオウンドメディアの立ち上げ、制作、運用
- 海外進出企業向けコンサルティング会社のオウンドメディア制作
上記プロジェクトでは、立ち上げから半年で主要キーワードの上位表示を実現するなど、各種KPIのグロースを達成してきました。
立ち上げ、制作、運用まで対応可能で、必要に応じてライターの確保やディレクションも行っております。
エンジニアとマーケターの視点から数々の事業開発を行ってきましたので、貴社の事業全体に貢献するオウンドメディアの提案をさせていただきます。
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